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More than just an attempt to target LGBTQ consumers, brands nowadays promote the inclusion of the LGBTQ community in advertising directed towards the general public. This is part of a phenomenon called ‘brand activism’. It is commonly admitted that advertising is one of the elements that shape the consumers’ perception of a brand. For this reason, the present research aims to discover what dimensions and traits of brand personality, as perceived by consumers, are affected by LGBTQ-themed advertising and what variables can moderate this relationship. A first netnography study helped highlight prominent critiques of LGBTQ-themed advertising. Then, an experiment allowed to test its effect on the different dimensions and traits of brand personality more formally. LGBTQ-themed advertising was found to have quite a positive effect, especially on perceived brand activity and creativity. The belonging of a consumer exposed to an LGBTQ-themed ad to a younger generation was found to be a moderating variable of this relation, as was the belonging of a consumer to the LGBTQ community. Moreover, the use of gay female characters was detrimental to the brand personality but advertising a utilitarian (as opposed to hedonic) product with the same characters softened this effect. In general, the felt targetedness of the consumers, as well as their level of LGBTQ support played a great role in their perception of the brand. Along with other managerial implications, the findings suggest that LGBTQ-themed advertising should feel authentic and therefore probably be backed by tangible actions supporting the community. Plus qu'une simple tentative de cibler les consommateurs LGBTQ, les marques favorisent aujourd'hui l'inclusion de la communauté LGBTQ dans les publicités destinées au grand public. Cela fait partie d'un phénomène appelé "activisme de marque". Il est communément admis que la publicité est l'un des éléments qui façonnent la perception d'une marque par les consommateurs. Pour cette raison, la présente recherche vise à découvrir quelles dimensions et quels traits de la personnalité de la marque, sont affectés par la publicité à thème LGBTQ et quelles variables peuvent modérer cette relation. Une première étude netnographique a permis de mettre en évidence les principales critiques de la publicité à thème LGBTQ. Ensuite, une expérience a permis de tester plus formellement son effet sur les différentes dimensions et traits de la personnalité de la marque. Il s'est avéré que la publicité à thème LGBTQ avait un effet plutôt positif, notamment sur la perception de l'activité et de la créativité de la marque. L'appartenance d'un consommateur exposé à une publicité à thème LGBTQ à une génération plus jeune s'est avérée être une variable modératrice de cette relation, tout comme l'appartenance d'un consommateur à la communauté LGBTQ. En outre, l'utilisation de personnages féminins homosexuels semble nuire à la personnalité de la marque, mais la publicité d'un produit utilitaire (par opposition à hédonique) avec les mêmes personnages semble atténuer cet effet. En général, le ciblage ressenti par les consommateurs, ainsi que leur niveau de soutien à la communauté LGBTQ, ont joué un rôle important dans leur perception de la marque. Outre d'autres implications managériales, les résultats suggèrent que la publicité sur le thème LGBTQ devrait être authentique et donc probablement soutenue par des actions tangibles en faveur de la communauté.

LGBTQ advertising --- brand activism --- brand personality --- authentic brand activism --- LGBTQ support --- homonegativity --- publicité LGBTQ --- activisme de marque --- personnalité de marque --- activisme de marque authentique --- Support LGBTQ --- Homonégativité --- Sciences économiques & de gestion > Marketing