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"Comment le secteur de l'art et de la culture peut-il s'approprier le marketing ? Qu'il s'agisse de lancer des projets, nouer des relations avec des partenaires professionnels, attirer et fidéliser des publics, démocratiser l'accès aux œuvres ou financer des projets artistiques, les organisations culturelles, les collectifs et les artistes ont besoin d'une démarche rigoureuse et d'outils appropriés. Ils doivent être en phase avec les bouleversements produits par l'avènement d'Internet et du numérique dans le secteur culturel. Partant des caractéristiques du champ culturel en général, les auteurs abordent : le marketing stratégique des organisations culturelles ; le comportement de consommation culturelle ; l'étude des publics. Ils s'intéressent ensuite aux particularités des principales activités : arts du spectacle vivant, patrimoine culturel, industries culturelles (film, livre, musique enregistrée). Cet ouvrage de référence s'adresse aux professionnels du secteur, aux enseignants chercheurs et aux étudiants souhaitant se spécialiser dans le domaine."

Culture --- Art --- Performing arts --- Communication and culture --- Communication and the arts --- Communication in organizations --- Arts du spectacle --- Communication et culture --- Communication et arts --- Communication dans les organisations --- Management --- Marketing. --- Marketing --- Gestion --- Commercialisation --- Marketing de la culture --- Industries culturelles --- Commerce --- Management. --- Gestion. --- Commerce.

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Alors qu'elle avait progressivement disparu, la gratuité de l'entrée des musées et des monuments est revenue sur le devant de la scène en France : d'abord instaurée à titre expérimental en 1996 au musée du Louvre le premier dimanche de chaque mois, puis étendue dans les mêmes termes à l'ensemble des musées et monuments nationaux en 2000, et à certains musées municipaux. Depuis, le mouvement se poursuit : l'entrée est désormais gratuite pour les collections permanentes des musées municipaux de Paris, Dijon, Calais, Caen, Bordeaux, des musées départementaux de l'Isère... Cette évolution, qui s'inscrit dans une mouvement européen, et qui peut sembler paradoxale dans un monde patrimonial presque consensuel sur le nécessaire appel au marché, marque en fait l'apparition de stratégies de prix dans les musées et monuments, où la gratuité, une action-prix presque comme une autre, sert les objectifs d'accessibilité et de promotion de ces institutions. Presque, car la mesure, constitutive de leur identité originelle et à ce titre chargée d'enjeux symboliques, est largement véhiculée par les politiques publiques comme un idéel auquel les publics aspireraient. Est-ce si sûr ? Que pensent les publics de la gratuité ? Quelles représentations en ont-ils et comment celles-ci sont-elles reliées à leurs représentations, projets d'usage et comportements de fréquentation et des musées et monuments ? Le DEPS, après avoir été chargé de la mesure quantitative des effets des mesure de 2000, a confié à une équipe de cinq chercheurs en sciences de gestion, la réalisation de la première étude approfondie sur le sujet. Pendant deux ans, en 2002 et 2003, ils ont produit des données et des analyses croisées dans toute la France. Les résultats sont passionnants : ils permettent d'en finir avec des idées reçues sur la gratuité, tout en soulignant la diversité des publics potentiels et effectifs des musées et monuments aujourd'hui et la complexité de leur implication dans l'activité de visite.

Monuments historiques --- Aspect économique --- Museums --- Economic aspects

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La question de la gratuité a engendré de nombreux débats mettant en scène positions des professionnels de la culture, effets sur les volumes mesurés de fréquentation et sur la gestion des musées et des monuments. Une question a été laissée dans l’ombre : celle de la réception des mesures de gratuité par les publics destinataires. L’analyse des représentations de ces mesures, que l’on découvre multiples, contradictoires et peu congruentes avec les idéaux portés par les institutions elles-mêmes, met en évidence toute la subtilité du jeu d’interactions entre mesure tarifaire, compréhension d’une politique culturelle, impact sur les représentations des musées et des monuments et fréquentation de ces lieux. Elle trace de ce fait des pistes de renouvellement du marketing de l’offre des mesures de gratuité, tant en termes de valorisation des contenus culturels proposés que de positionnement, de segmentation et de communication de ces mesures.