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Connaissez-vous la marque belge J&JOY ? Si oui, lorsque vous pensez à celle-ci, à quoi pensez-vous ? 
Sous ces questions, se cachent en réalité, les fondements de ce Master Thesis. En effet, à l’évocation d’une marque, toutes les pensées qui vont vous venir en mémoire composent ce qu’on appelle en marketing, « l’image de marque ». L’image est la perception qu’un individu se fait d’une marque. Toutefois, il vous sera possible de générer des pensées, appelées également associations, dans le seul cas où vous connaissez l’enseigne. Cette connaissance, nous la nommons la « notoriété ». Ce terme se définit par le nombre de personnes qui affirment connaître la marque. 

Afin de développer une image de marque forte et cohérente, ainsi qu’une bonne notoriété, une marque doit se connaître elle-même. Pour cela, elle doit avoir déterminé qui elle est, c’est-à-dire, son « identité de marque » ainsi que la manière dont elle se positionne. Le « positionnement de marque » se définit comme étant la position qu’occupe une marque dans l’esprit d’un individu par rapport à d’autres, en fonction de caractéristiques précises. Un bon positionnement et une identité bien définie guident les décisions de la marque, sa communication, etc. Le but étant pour chaque organisation, de rendre son image de marque positive et la plus cohérente possible. 

L’entreprise J&JOY est aujourd’hui confrontée à ce besoin urgent de développer son image de marque, afin que celle-ci soit plus cohérente par rapport à sa nouvelle identité. Cette dernière a été récemment développée à la suite d’un rebranding réalisé en 2020. Deux années plus tard, entre échos négatifs sur la marque et baisse du chiffre d’affaires, l’entreprise émet l’hypothèse que les consommateurs n’ont pas suivi ce changement. Pour répondre à cette problématique, ce Master Thesis tentera de répondre à plusieurs objectifs. Le premier est d’affirmer ou d’infirmer l’hypothèse émise par l’entreprise grâce à une étude empirique. Cette dernière permet également de comprendre les associations faites à la marque J&JOY. Ensuite, ce travail vise à comprendre quelles sont les bonnes pratiques à appliquer dans le but de faire passer des messages forts et cohérents sur l’identité afin qu’elle soit comprise au mieux par la cible. Et pour finir, ce travail de fin d’études vise à développer une stratégie d’image de marque et des recommandations afin que l’enseigne J&JOY puisse réduire l’écart entre son identité et l’image de marque que les consommateurs en ont. Les bienfaits de telles pratiques recommandées sont multiples et impactent également la notoriété.

image de marque --- identité de marque --- notoriété --- positionnement --- stratégie --- Sciences économiques & de gestion > Marketing