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La présente contribution tente d'évaluer l’opportunité de la protection étendue des marques notoires. Elle utilise à cette fin une analyse coûts-avantages. Ces derniers sont étudiés sous l'angle des maux que la protection vise à prévenir, ce qui nécessite, dans un premier temps, de mettre au jour les fondements de celle-ci. Après l’exposé succinct de la thèse de F. Schechter et de sa postérité, combinée à celle du droit Benelux, nous soulignerons le rôle important joué par la condamnation de la concurrence déloyale et du free-riding. Pour pallier la fragilité théorique corrélative à l’affranchissement de principes fondamentaux du droit des marques, il est notamment recouru aux notions d’image de marque et d’association mentale. Un deuxième temps est consacré à la critique de celles-ci et des autres justifications de la protection élargie ainsi qu’à la mise en exergue des problèmes posés par l’abandon des principes en question. L'utilité de la protection étant ainsi remise en cause et sa nocivité – entre autres pour les libertés de concurrence et d’expression – soulignée, la balance penche contre sa consécration. Cependant, le plateau des coûts a ainsi été artificiellement alourdi de tout le potentiel néfaste de la protection étendue, car il n’a pas été tenu compte de la capacité du droit positif à les réduire via l’imposition de limites relatives aux conditions de son application et l’exemption de certaines utilisations jugées économiquement ou socialement bénéfiques. C’est l’objet du troisième temps, dans lequel les droits de l’Union européenne et des États-Unis en la matière sont systématiquement présentés, comparés et critiqués, afin de retenir les règles les plus adéquates à chaque étape du raisonnement, sans perdre de vue la philosophie globale présidant à chacun, et montrer l’existence d’approches différentes. Sans donner inconditionnellement la préférence à la protection élargie américaine, cet examen témoigne de la possibilité de concevoir une protection opportune s’il est constamment tenu compte des intérêts en jeu. La diversité de ceux-ci et des questions soulevées nous fait souhaiter plus d’interdisciplinarité dans les tentatives de réponse à cette problématique.

Droits intellectuels --- Propriété intellectuelle --- Marques --- Marques notoires --- Protection étendue --- Droit européen --- Droit américain --- Droit, criminologie & sciences politiques > Droit économique & commercial