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Ce mémoire propose une démarche marketing globale pour définir une image de marque cohérente au sein de l'organisation à but non lucratif Basse-Meuse développement (BMd). Le document est structuré en plusieurs parties : une présentation de l'organisation, un audit de la communication actuelle, une analyse de la problématique rencontrée et les objectifs de la recherche, suivis d'une revue de la littérature et d'une étude de cas pratique.

BMd, créée en 2004, regroupe plusieurs communes et entreprises de divers secteurs. L'organisation vise à renforcer le développement économique et l'attractivité de la région de Basse-Meuse en s'appuyant sur trois axes principaux : entreprises, métiers et territoire. 

L'audit de la communication révèle un manquement de stratégie de communication globale, avec une communication souvent improvisée et non coordonnée entre les différents projets. Les canaux utilisés incluent les réseaux sociaux, le site internet, l'e-mailing, la presse écrite et télévisée, ainsi que des supports imprimés. Le logo et l'identité visuelle de BMd sont reconnus mais manquent de cohérence avec les identités visuelles des projets annexes.

La problématique principale identifiée est un manque de compréhension des activités de BMd par les parties prenantes, notamment les entreprises locales, les institutions et les habitants de la Basse-Meuse. Pour répondre à cette problématique, un travail sur l’image de marque et une stratégie marketing adaptée sont nécessaires.

L'objectif scientifique du mémoire est de compiler la littérature existante sur le marketing et la communication dans le secteur non-marchand, tandis que l'objectif managérial est de définir un cadre théorique permettant de renforcer l'image de marque des ASBL. La recherche se concentre sur les spécificités juridiques et marketing des ASBL, les facteurs clés d'une communication efficace et le sentiment d'appartenance comme levier pour améliorer l'image de marque.

La méthodologie adoptée inclut une revue de la littérature ainsi qu’une étude de cas pratique. Les résultats montrent l'importance de définir une mission, des valeurs et des objectifs clairs, ainsi que d'adopter des pratiques de branding commercial adaptées au secteur non-marchand. Une stratégie de communication cohérente, appuyée par un plan d'action et des indicateurs de performance, est proposée pour améliorer l'image de marque de BMd.

En conclusion, le mémoire souligne les contributions théoriques et pratiques de la recherche, les limites de l'étude et les pistes pour de futures recherches. L'importance d'une démarche globale et structurée pour renforcer l'image de marque des ASBL est mise en avant, avec des recommandations concrètes pour Basse-Meuse développement.

ASBL --- NPO Marketing --- Image de marque --- Communication --- Sciences économiques & de gestion > Marketing